THE EVOLUTION OF THE NATIONAL BRAND IN EUROPEAN COUNTRIES IN THE 20TH CENTURY: THE EXPERIENCES OF GERMANY AND ITALY
DOI:
https://doi.org/10.60022/3(4)-29SKeywords:
national brand, historical memory, authoritarian past, soft power, international image, Made in Germany, Made in Italy, Italy, GermanyAbstract
The article provides a comprehensive analysis of theoretical approaches to understanding the national brand and traces the specific features of the international image transformation of Germany and Italy after the collapse of authoritarian regimes. The study reveals the essence of the national brand as a multidimensional phenomenon and demonstrates the connection between the national brand and historical memory, public diplomacy, soft power, cultural symbols, and the country-of-origin effect. The article examines how Germany’s new positive image was shaped through policies aimed at overcoming the Nazi past, post-war economic recovery, the consolidation of the «Made in Germany» reputation, and modern branding campaigns. It is shown that in Italy the transformation of the international image was more complex and less linear, combining the controversial reinterpretation of the Fascist legacy with the gradual affirmation of a culturally attractive image through art, fashion, design, language, and the concept of «Made in Italy». As a result, the study identifies both common and distinctive features in the transformation of the international image of the two states and proves that the renewal of state reputation after an authoritarian past depends on the combination of internal transformations and consistent external positioning.
References
1. Ільницька У. В. Брендингові стратегії у міжнародних комунікаціях сучасних держав. Науковий журнал «Політикус». Політичні проблеми міжнародних систем та глобального розвитку. Випуск 2. 2024. С. 141-147. URL: https://politicus.od.ua/2_2024/23.pdf (дата звернення: 01.03.2026).
2. Корчагіна О., Куцевська О. Особливості побудови брендингу країни: сучасні теорії̈. Вісник Національного Університету «Львівська політехніка». Журналістські науки. Випуск 883. №1. 2017. С. 115-121. URL: https://cutt.ly/VtSFahAV (дата звернення: 01.03.2026).
3. Felknerová, P. Nation Branding as a Soft Power Building Tool. The Case of Germany. Praha, 2014. 105 s. Diplomová práce (Mgr.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut politologických studií. Katedra mezinárodních vztahů. Vedoucí diplomové práce Mgr. Eliška Tomalová, Ph.D. URL: https://cutt.ly/
BtSFaQy9 (date of access: 01.03.2026).
4. Anholt S. Three interlinking concepts: Intellectual Property, Nation Branding and Economic Development. WIPO International Seminar on Intellectual Property and Development, Geneva, May 2-3, 2005. URL: https://www.wipo.int/edocs/mdocs/mdocs/en/isipd_05/isipd_05_www_103990.pdf (date of access: 01.03.2026).
5. Freire J. (Ed.). Nation Branding in Europe. International Journal of Communication, 16. Book Review. 2022. pp. 1621-1623. URL: https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/19480/3722 (date of access: 01.03.2026).
6. Ermann, U., Hermanik, K. J. (Eds.). Branding the Nation, the Place, the Product. Routledge. 2018. 176 p. URL: https://cutt.ly/wtSFaSBM (date of access: 01.03.2026).
7. Itabashi T. The Past and Politics – Focusing on «Vergangenheitsbewältigung» in Post-War Germany. Japan Review. pp. 1-5. URL: https://www.jiia.or.jp/eng/upload/eng/JapanReview_Vol2_No1_03_TakumiItabashi.pdf (date of access: 02.03.2026).
8. Ugesh A. Joseph. The «Made in Germany» Champion Brands: Nation Branding, Innovation and World Export Leadership. Routledge. 2013. 296 p. URL: https://cutt.ly/6tSFaXfN (date of access: 02.03.2026).
9. Khorishko, L., Kovpak, V. Public diplomacy as a tool for the formation of the political brand of Germany. Reality of Politics. Estimates–Comments–Forecasts. 2021. pp. 74-87. URL: https://bibliotekanauki.pl/articles/1933419 (date of access: 02.03.2026).
10. Leavitt IV, C. L. An entirely new land? Italy’s post-war culture and its fascist past. Journal of Modern Italian Studies, 21 (1). 2016. pp. 4-18. URL: https://cutt.ly/gtSFa0L2 (date of access: 03.03.2026).
11. Bartolini, G. Past, present, and future of the Italian memory of Fascism. Interviews with Luisa Passerini, Filippo Focardi, John Foot, Robert Gordon, and Philip Cooke. Modern Italy, 27(4). pp. 343-360. URL: https://cutt.ly/xtSFa77I (date of access: 03.03.2026).
12. Петраков М. Меморіальна політика Італії: реконцептуалізація культурної спадщини та формування ідентичності. Вісник Львівського університету. Серія філос.-політолог. студії. Випуск 55. 2024. С. 410-422. URL: https://fps-visnyk.lnu.lviv.ua/archive/55_2024/51.pdf (дата звернення: 03.03.2026).
13. Корчина Н. Досвід Італії у переосмисленні фашистської монументальної спадщини на прикладі барельєфу Муссоліні в Боцен/Больцано. Українська академія мистецтва. Випуск 33. 2023. С. 164-177. URL: https://journals.naoma.kyiv.ua/index.php/uam/article/view/49/45 (дата звернення: 03.03.2026).
14. Pinchera V., Rinallo D. The emergence of Italy as a fashion country: Nation branding and collective meaning creation at Florence’s fashion shows (1951–1965). Business History, 62 (4) 2017. 29 P. URL: https://cutt.ly/1tSFso4d (date of access: 03.03.2026).
15. Bellanca, N., Canitano, G. Made in Italy as a collective belief. A model of investment in stereotypes. Working Paper N. 05. Department of Economic Sciences, University of Florence. 2007. 33 p. URL: https://cutt.ly/FtSFsg9Z (date of access: 03.03.2026).
16. Глібова С. Місце та роль італійської мови у зовнішній політиці Італії. Актуальні проблеми міжнародних відносин. Випуск 116 (Частина I). 2013. С. 128-124. URL: https://apir.iir.edu.ua/index.php/apmv/article/view/2026/1789 (дата звернення: 03.03.2026).
Downloads
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Анастасія Володимирівна Пилипенко, Олена Петрівна Кучмій (Автор)
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Facebook page
Telegram channel