ІНТЕГРАЦІЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ ТА DATA-DRIVEN ПІДХОДУ В УПРАВЛІННІ МАРКЕТИНГОВИМИ КАМПАНІЯМИ В СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ

Анотація

Стрімкий розвиток цифрових комунікацій та зростання конкуренції на ринку соціальних мереж зумовлюють необхідність вдосконалення маркетингового управління. Традиційні методи аналізу, що ґрунтуються на кількісних показниках, не дають змоги повною мірою зрозуміти глибинні мотиви споживацького вибору. Data-Driven підхід забезпечує обробку поведінкових даних, а нейромаркетинг – доступ до вивчення емоційних реакцій, однак ці підходи розвиваються паралельно без належної інтеграції. Відсутність усталених моделей поєднання нейрофізіологічних даних із маркетинговими метриками створює розрив між потенціалом технологій і практикою прийняття рішень. Метою статті є розробка теоретико-методичних засад та практичних рекомендацій щодо інтеграції нейромаркетингу та Data-Driven підходу в управлінні маркетинговими кампаніями в соціальних мережах для підвищення їх ефективності та точності прогнозування споживацької поведінки. Для досягнення мети узагальнено теоретичні підходи, систематизовано інструменти нейромаркетингу, розроблено концептуальну модель інтеграції, запропоновано методичний підхід до оцінювання ефективності та визначено практичні рекомендації. Дослідження базувалося на даних 12 рекламних кампаній для чотирьох підприємств упродовж першого півріччя 2025 року. Загальний обсяг вибірки – 48 600 унікальних користувачів Facebook та Instagram. Використано теоретичні методи (аналіз, синтез, систематизація), емпіричні (айтрекінг, кодування міміки, аналіз поведінкових даних), математико-статистичні (кореляційний аналіз, регресійне моделювання, t-критерій Стьюдента). Порівняльний аналіз засвідчив переваги інтегрованого підходу: CTR зріс на 34,2%, конверсія – на 27,6%, ROI – на 41,3% (p < 0,01). Нейромаркетинговий скринінг виявив розрив між декларованими вподобаннями та реальними реакціями: креатив з оцінкою 4,7 з 5 мав низьку емоційну валентність (0,23), а креатив з оцінкою 3,2 – високу (0,78). Інтегрована модель прогнозування знижує похибку віральності на 49,6%, конверсії – на 47,4%. Виявлено диференційований вплив стимулів на вікові групи: для 18-29 років ефективні динамічні креативи з гейміфікацією (0,82), для 30-45 – статусні стимули (0,76), для 45+ – структурований контент (0,71). Впровадження нейроскринінгу знижує CAC на 23,7%, перерозподіл бюджету – CPC на 16,2% та CPM на 12,8%. Чистий економічний ефект на одну кампанію (бюджет 500 тис. грн.) становить 150 тис. грн. Подальші дослідження передбачають впровадження ШІ для автоматизованої обробки нейроданих, розширення інструментарію (EEG, шкірно-гальванічна реакція), адаптацію моделі для e-комерції та дослідження етичних аспектів. Розроблені моделі можуть стати основою для програмного забезпечення автоматизації маркетингових кампаній.