МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЕКОБРЕНДІВ НА ПЛАТФОРМАХ ЕЛЕКТРОННОЇ КОМЕРЦІЇ

Анотація

 У статті досліджено особливості формування маркетингових стратегій еко-брендів на платформах електронної комерції в умовах зростання попиту на екологічновідповідальне споживання та посилення ролі цифрових каналів взаємодії між брендами і споживачами. Встановлено, що трансформація споживчої поведінки в цифровому середовищі супроводжується підвищенням уваги до екологічних характеристик продукції, прозорості виробничих процесів, наявності екологічної сертифікації та відповідності діяльності компаній принципам сталого розвитку. Це обумовлює необхідність адаптації традиційних маркетингових підходів до умов платформеної електронної комерції та інтеграції екологічних цінностей у процес формування маркетингових стратегій. Обґрунтовано, що формування маркетингової стратегії еко-бренду на платформах електронної комерції повинно здійснюватися як послідовний процес, який охоплює аналітичну діагностику цифрового середовища та поведінки екоспоживачів, сегментацію і таргетування екологічно свідомих аудиторій, формування ціннісної пропозиції з урахуванням ESG- та CSR-принципів, вибір платформ електронної комерції як ключових каналів взаємодії зі споживачами, а також моніторинг результативності реалізованої стратегії. Розроблено та систематизовано інструменти і методи оцінювання маркетингової стратегії еко-брендів на платформах електронної комерції відповідно до основних етапів її реалізації. Запропонований підхід поєднує традиційні показники ефективності цифрового маркетингу з індикаторами екологічної прозорості та довіри споживачів. Визначено специфіку формування маркетингових стратегій для еко-брендів товарів повсякденного попиту та товарів попереднього вибору. Встановлено, що для товарів повсякденного попиту пріоритетного значення набувають екологічне маркування, управління рейтингами та відгуками, а також спрощення процесу прийняття рішення про купівлю. Для товарів попереднього вибору більш важливими є екологічна прозорість, цифровий сторітелінг, контент-маркетинг та детальне обґрунтування екологічної цінності продукції. Апробацію запропонованого підходу здійснено на прикладі книжкового еко-бренду, продукція якого виготовляється з використанням переробленої сировини. Для аналізу ринкових можливостей використано інструмент KDSpy, що дозволило оцінити попит, конкурентне середовище та перспективи екологічної диференціації на платформі Amazon KDP . Результати апробації підтвердили, що в сегменті книжкової продукції екологічні характеристики не формують самостійного пошукового попиту, проте можуть виступати важливим чинником диференціації бренду та підвищення його споживчої цінності. Запропоновано методичний підхід до оцінювання результативності маркетингової стратегії еко-брендів на основі індексу екологічної прозорості (ETI), коефіцієнта екологічної довіри споживачів (ECT) та інтегрального екологічно-маркетингового індексу ефективності (EPI). Практична цінність дослідження полягає у можливості використання розроблених рекомендацій та системи показників для підвищення конкурентоспроможності еко-брендів на платформах електронної комерції.