СТЕЙКХОЛДЕРСЬКИЙ ПІДХІД У СТРАТЕГІЧНИХ КОМУНІКАЦІЯХ: МІЖНАРОДНИЙ І КОРПОРАТИВНИЙ ВИМІРИ

Анотація

У статті досліджено можливості застосування стейкхолдерського підходу як методологічної основи аналізу стратегічних комунікацій у міжнародному та корпоративному вимірах. Метою дослідження є обґрунтування стейкхолдерського підходу як концептуальної логіки організації стратегічних комунікацій, що дозволяє інтегрувати різні рівні взаємодії зі стейкхолдерами та пояснити функціонування комунікацій у складному багаторівневому середовищі. Методологічну основу дослідження становить поєднання стейкхолдерської теорії з багаторівневим аналізом  стратегічних комунікацій. У роботі застосовано методи аналізу і синтезу, порівняльний метод, структурно-функціональний підхід та критичний аналіз наукової літератури. У статті проаналізовано концептуальні засади застосування стейкхолдерського підходу в стратегічних комунікаціях, розкрито особливості взаємодії зі стейкхолдерами в міжнародному комунікаційному середовищі та визначено специфіку корпоративного виміру стратегічних комунікацій. Показано, що міжнародний і корпоративний виміри стратегічних комунікацій формуються на спільній стейкхолдерській основі, однак відрізняються за стратегічними цілями, часовими горизонтами та характером відповідальності перед зацікавленими сторонами. У міжнародному контексті стратегічні комунікації спрямовані передусім на формування легітимності, стратегічних наративів і довгострокової підтримки з боку глобальних аудиторій, тоді як у корпоративному середовищі вони інтегруються у системи управління репутацією, ESG-практики та антикризові комунікації. Особливу увагу приділено трансформації структури стейкхолдерів у сучасному комунікаційному середовищі, зокрема зростанню ролі недержавних акторів, цифрових платформ і мережевих спільнот. На прикладі російсько-української війни показано, що в умовах кризи стратегічні комунікації трансформуються у багаторівневу систему взаємодії, у межах якої державні, корпоративні та громадянські актори формують спільний комунікаційний простір. Обґрунтовано доцільність розгляду цифрових платформ не лише як каналів комунікації, а як самостійних стейкхолдерів, здатних впливати на формування міжнародного порядку денного, наративів і розподіл комунікаційної влади. Узагальнюючи результати дослідження, стратегічні комунікації запропоновано інтерпретувати як багаторівневу систему взаємодії зі стейкхолдерами, у межах якої міжнародний і корпоративний виміри виступають аналітично відмінними, але взаємопов’язаними рівнями реалізації комунікаційної стратегії.