ЗМІШАНІ МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ АУДИТОРІЙ ЯК РЕСУРС АНАЛІТИЧНИХ СПРОМОЖНОСТЕЙ І РЕЗИЛЬЄНТНОСТІ БІЗНЕСУ ТА ГРОМАДСЬКИХ ОРГАНІЗАЦІЙ
DOI:
https://doi.org/10.60022/3(5)-62SКлючові слова:
змішані методи, аналітичні спроможності, маркетингові дослідження, рекламно-комунікаційні дослідження, соціологічні дослідження, якісні дослідження, кількісні дослідження, війна, бізнес, громадські організаціїАнотація
У статті обґрунтовано роль змішаних методів маркетингових, рекламно-комунікаційних і соціологічних досліджень у формуванні аналітичних спроможностей та резильєнтності бізнесу і громадських організацій у воєнному й цифрово-фрагментованому середовищі. Актуальність дослідження зумовлена тим, що війна, міграція, недосяжність частини аудиторій, цифрова нерівність, поширення онлайн-даних, розвиток інструментів штучного інтелекту та соціальна чутливість тем ускладнюють збирання, перевірку й інтерпретацію інформації про аудиторії. Мета статті полягає в обґрунтуванні змішаних методів як ресурсу аналітичних спроможностей бізнесу та громадських організацій, а також у розробленні авторської рамки їх інтегрованого використання для підтримки організаційної стійкості в умовах невизначеності. Авторський внесок полягає у поєднанні трьох прикладних дослідницьких оптик – маркетингової, рекламно-комунікаційної та соціологічної – в єдину логіку підтримки управлінських і комунікаційних рішень. Наукова новизна дослідження полягає в обґрунтуванні змішаних методів як ресурсу аналітичних спроможностей, що дає змогу організаціям працювати з фрагментованими даними, поєднувати масштаб і контекст, перевіряти суперечності між джерелами, враховувати якість онлайн-даних, етичні ризики та межі достовірності висновків. У статті показано, що для бізнесу така логіка підтримує рішення щодо сегментації, продукту, сервісу, ціни, рекламного креативу, медіаканалів і довіри до бренду. Для громадських організацій вона важлива у проведенні оцінювання потреб, аналізі програм, роботі з внутрішньо переміщеними особами, ветеранами, молоддю, вразливими групами, адвокаційними кампаніями та донорською звітністю. Основні висновки дослідження засвідчують, що кількісні методи забезпечують масштаб і порівнюваність, якісні методи розкривають мотиви, бар’єри, мову аудиторій і життєвий контекст, а рекламно-комунікаційні дослідження дають змогу перевіряти сприйняття повідомлень, емоційну реакцію, довіру й етичну прийнятність комунікації. Практичне значення результатів полягає у можливості використання запропонованої рамки дослідницькими агенціями, підприємствами, громадськими організаціями, університетами та професійними асоціаціями для планування досліджень у воєнному й післявоєнному середовищі.
Посилання
1. Klein E., Pleines H. (2024) Public Opinion Research in Ukraine under Wartime Conditions. Ukrainian Analytical Digest, No. 006, pp. 2–4. DOI: https://doi.org/10.3929/ethz-b-000675216 (accessed April 08, 2026).
2. Rickard K., Toal G., Bakke K. M., O’Loughlin J. (2025) The challenges of surveying in war zones: lessons from Ukraine. Journal of Peace Research, vol. 62 No. 6, pp. 2128–2135. DOI: https://doi.org/10.1177/00223433251321763 (accessed April 08, 2026).
3. Ponomarenko I. V., Severynchyk O. P., Holik O. V. (2025) Dydzhytalizatsiia sotsialno-komunikatsiinykh protsesiv u sotsioekonomichnomu zhytti mista [Digitalization of social and communication processes in the socio-economic life of the city]. Visnyk NTUU «KPI». Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo, vol. 65 No. 1. DOI:
https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332521 (accessed April 08, 2026).
4. Severynchyk O. P. (2023) Rol informatsiinykh tekhnolohii v umovakh hibrydnykh konfliktiv [The role of information technologies in hybrid conflicts]. Transformatsiia ukrainskoho suspilstva v tsyfrovu eru: materialy II Vseukrainskoi naukovo-praktychnoi konferentsii (Odesa, March 23, 2023), Odesa: Natsionalnyi
universytet «Odeska yurydychna akademiia», pp. 105–107. Available at: https://hdl.handle.net/11300/25856 (accessed April 08, 2026).
5. Bolman S. (2026) Zmishana metodolohiia doslidzhen: yak ta navishcho poiednuvaty yakisni ta kilkisni metody [Mixed research methodology: how and why to combine qualitative and quantitative methods]. Marketynh v Ukraini, vol. 139 No. 1–2, pp. 50–53. Available at: https://uam.in.ua/common/zhurnal-marketyng-v-ukrayini/ (accessed April 08, 2026).
6. Ng W. Z., Erdembileg S., Liu J. C. J., Tucker J. D., Tan R. K. J. (2025) Increasing rigor in online health surveys through the reduction of fraudulent data. Journal of Medical Internet Research, vol. 27, article e68092. DOI: https://doi.org/10.2196/68092 (accessed April 08, 2026).
7. Tseng H.-T. (2023) Customer-centered data power: sensing and responding capability in big data analytics. Journal of Business Research, vol. 158, article 113689. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113689 (accessed April 08, 2026).
8. Kachouie R., Mavondo F. T., Ambrosini V. (2024) Value innovation and marketing capabilities in dynamic environments: a dynamic capability perspective. Journal of Strategic Marketing, vol. 32 No. 1, pp. 49–64.
9. ICC/ESOMAR (2025) International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics. Available at: https://iccwbo.org/site/publication/iccesomar-international-code-market-opinion-social-research-data-analytics/ (accessed April 08, 2026).
10. von Denkowski C. (2025) Ethical challenges in research involving children affected by armed conflict. Frontiers in Developmental Psychology, vol. 3, article 1654278. DOI: https://doi.org/10.3389/fdpys.2025.1654278 (accessed April 08, 2026).
11. Paniotto V. (2024) Methods for Data Quality Assessment in Wartime Surveys in Ukraine. Ukrainian Analytical Digest, No. 006, pp. 9–12. DOI: https://doi.org/10.3929/ethz-b-000675216 (accessed April 08, 2026).
12. Bakhanov O. Yu. (2019) Sotsialno-pedahohichna pidtrymka ditei ta molodi vymushenykh pereselentsiv u dosvidi diialnosti neuriadovoi orhanizatsii [Socio-pedagogical support for children and youth of internally displaced persons in the experience of a non-governmental organization]. Visnyk NTUU «KPI». Politolohiia.
Sotsiolohiia. Pravo, vol. 43 No. 3, pp. 20–26. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2019.3(43).194978 (accessed April 08, 2026).
13. Bakhanov O. Yu. (2021) Vidpovidnist tsilei Molodizhnoi stratehii YeS na 2019–2027 roky hlobalnym tsiliam staloho rozvytku (TsSR) na 2015–2030 roky v konteksti sfer sotsialnoho vplyvu na suspilstvo i molod [Correspondence of the goals of the EU Youth Strategy for 2019–2027 to the Sustainable Development Goals for 2015–2030 in the context of spheres of social impact on society and youth]. Visnyk NTUU «KPI». Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo, vol. 49 No. 1, pp. 8–13. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2021.1(49).232630 (accessed April 08, 2026).
14. Bazeley P. (2024) Conceptualizing integration in mixed methods research. Journal of Mixed Methods Research, vol. 18 No. 3, pp. 225–234.
15. Hirose M., Creswell J. W. (2023) Applying core quality criteria of mixed methods research to an empirical study. Journal of Mixed Methods Research, vol. 17 No. 1, pp. 12–28. DOI: https://doi.org/10.1177/15586898221086346 (accessed April 08, 2026).
16. Guetterman T. C., Molina-Azorin J. F., Fàbregues S. (2023) The need to rigorously develop common quality guidelines for reporting mixed methods research. Journal of Mixed Methods Research, vol. 17 No. 1, pp. 6–11. DOI: https://doi.org/10.1177/15586898221143561 (accessed April 08, 2026).
17. Haynes-Brown T. K. (2023) Using theoretical models in mixed methods research: an example from an explanatory sequential mixed methods study exploring teachers’ beliefs and use of technology. Journal of Mixed Methods Research, vol. 17 No. 3, pp. 243–263. DOI: https://doi.org/10.1177/15586898221094970 (accessed April 08, 2026).
18. Shchelkunov O., Parasii-Verhunenko I., Bezverkhyi K., Hryhorevska O., Kazak O. (2025) Methodology of an applied analysis of business partnership in motor vehicles enterprises. Transport Problems, vol. 20 No. 3, pp. 135–146.
19. Lylyk I. (2026) Rynok marketynhovykh doslidzhen v Ukraini 2025: ekspertna otsinka ta analiz UAM [Market research market in Ukraine 2025: expert assessment and analysis by the Ukrainian Marketing Association]. Marketynh v Ukraini, vol. 139 No. 1–2, pp. 3–36. Available at: https://uam.in.ua/common/
zhurnal-marketyng-v-ukrayini/ (accessed April 08, 2026).
20. Pinzón N., Koundinya V., Galt R. E., Dowling W. O’R., Baukloh M., Taku-Forchu N. C., Schohr T., Roche L. M., Ikendi S., Cooper M., Parker L. E., Pathak T. B. (2024) AI-powered fraud and the erosion of online survey integrity: an analysis of 31 fraud detection strategies. Frontiers in Research Metrics and Analytics, vol. 9, article 1432774. DOI: https://doi.org/10.3389/frma.2024.1432774 (accessed April 08, 2026).
21. Onbright E., Kolawole K. (2026) Pohliad EFAMRO na sferu doslidzhen ta insaitiv u 2026 rotsi [EFAMRO view of the research and insights sector in 2026]. Marketynh v Ukraini, vol. 139 No. 1–2, pp. 46–49. Available at: https://uam.in.ua/common/zhurnal-marketyng-v-ukrayini/ (accessed April 08, 2026).
22. Volosevych I. (2024) Conducting Surveys During Wartime: a Personal Reflection. Ukrainian Analytical Digest, No. 006, pp. 5–8.
23. Vseukrainska reklamna koalitsiia. (2025). Obiem reklamno-komunikatsiinoho rynku Ukrainy 2025 i prohnoz obiemiv rynku 2026 [Volume of the advertising and communication market of Ukraine 2025 and forecast of market volumes 2026]. Available at: https://vrk.org.ua/images/Market_volume_2026.pdf (accessed
April 08, 2026).
24. ISO (2019) ISO 20252:2019. Market, opinion and social research, including insights and data analytics – Vocabulary and service requirements. Available at: https://www.iso.org/standard/73671.html (accessed April 08, 2026).
25. Hokmabadi H., Rezvani S. M. H. S., de Matos C. A. (2024) Business resilience for small and medium enterprises and startups by digital transformation and the role of marketing capabilities – A systematic review. Systems, vol. 12 No. 6, article 220. DOI: https://doi.org/10.3390/systems12060220 (accessed April 08, 2026).
26. Estevez M., Ballestar M. T., Sainz J. (2025) Market research and knowledge using Generative AI: the power of Large Language Models. Journal of Innovation & Knowledge, vol. 10 No. 5, article 100796. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jik.2025.100796 (accessed April 08, 2026).
27. Huang M.-H., Rust R. T. (2025) The GenAI future of consumer research. Journal of Consumer Research, vol. 52 No. 1, pp. 4–17.
28. Sarstedt M., Adler S. J., Rau L., Schmitt B. (2026) Your next respondent might be an LLM: guidelines for using silicon samples in marketing research. NIM Marketing Intelligence Review, vol. 18 No. 1, pp. 24–29.
29. Liang X. M., Andrews R., Hadley F., Petocz P. (2026) Online survey data integrity: lessons learnt from investigating a bot attack on a small-scale educational study. International Journal of Social Research Methodology. DOI: https://doi.org/10.1080/13645579.2026.2636205 (accessed April 08, 2026).
30. Schuster A. M., Agrawal S., Watson G. P., Cotten S. R. (2026) Online survey researchers’ experience with fraudulent responders. SAGE Open, vol. 16 No. 1, pp. 1–11.
31. Ots I. (2021) Resignificación, reacomodo e intercambio de capitales en parejas globales: el caso de matrimonios de mujeres postsoviéticas y mexicanos. Doctoral dissertation, Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco. DOI: https://doi.org/10.24275/uama.4390.7665 (accessed April 08, 2026).
32. Martherus J., Podkul A., Cook E., Liebowitz R. (2025) How to detect AI-assisted interviews in online surveys. Survey Practice, vol. 18. DOI: https://doi.org/10.29115/SP-2025-0016 (accessed April 08, 2026).
33. Global Data Quality (n.d.) GDQ Data Quality Excellence Pledge. Available at: https://www.globaldataquality.org/excellence-pledge (accessed April 08, 2026).
34. Shkurov Ye. (2026) Brend-komunikatsii terytorii yak mekhanizm doviry ta investytsiinykh rishen u ekonomichnii transformatsii ta vidnovlenni Ukrainy [Brand communications of territories as a mechanism of trust and investment decisions in the economic transformation and recovery of Ukraine]. Naukovyi visnyk Poltavskoho universytetu ekonomiky i torhivli. Seriia «Ekonomichni nauky», vol. 119 No. 1, pp. 204–213. DOI: https://doi.org/10.37734/2409-6873-2026-1-27. Available at: http://puet.poltava.ua/index.php/economics/article/view/507 (accessed April 08, 2026).
Завантаження
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Євген Владленович Шкуров, Олексій Павлович Северинчик, Олексій Юрійович Баханов (Автор)
Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Сторінка у Facebook
