ХОЛІСТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ У СИСТЕМІ СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ ТА РИНКОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ СУЧАСНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Анотація

Статтю присвячено дослідженню трансформацій глобального бізнес-простору під впливом цифровізації та конкурентного тиску, через які класичні розрізнені інструменти просування втрачають дієвість. Обґрунтовано, що такі тенденції змушують компанії переходити до стратегічного планування, що суттєво актуалізує значущість холістичного маркетингу. Метою статті є комплексне обґрунтування засад інтеграції холістичного маркетингу в систему стратегічного управління підприємств з моделюванням такої архітектури впровадження, що враховує ринкову орієнтацію та двоїсту результативність бізнесу. Інформаційну базу дослідження становлять праці провідних фахівців у галузях менеджменту та маркетингу. Методика роботи базується на використанні методів системного, логічного та порівняльного аналізу, аналізу та синтезу, узагальнення, а також структурного моделювання бізнес-процесів. У межах дослідження обґрунтовано доцільність переходу від окремих комерційних функцій до наскрізної філософії бізнесу, що об’єднує всі ланки підприємства навколо створення цінності. Визначено характер впливу елементів холістичного маркетингу на стадії ринкової орієнтації підприємств. Доведено, що комплексне розгортання холістичного підходу забезпечує амбідекстерну результативність, дозволяючи компаніям утримувати баланс між експлуатацією наявних ресурсів та розвідкою інноваційних ніш. Наукова новизна роботи полягає у формуванні оригінальної трирівневої моделі інтеграції холістичного маркетингу.