ЗМІШАНІ МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ АУДИТОРІЙ ЯК РЕСУРС АНАЛІТИЧНИХ СПРОМОЖНОСТЕЙ І РЕЗИЛЬЄНТНОСТІ БІЗНЕСУ ТА ГРОМАДСЬКИХ ОРГАНІЗАЦІЙ - Шкуров, Євген Владленович; Северинчик, Олексій Павлович; Баханов, Олексій Юрійович (Актуальні проблеми сталого розвитку, 2026)
У статті обґрунтовано роль змішаних методів маркетингових, рекламно-комунікаційних і соціологічних досліджень у формуванні аналітичних спроможностей та резильєнтності бізнесу і громадських організацій у воєнному й цифрово-фрагментованому середовищі. Актуальність дослідження зумовлена тим, що війна, міграція, недосяжність частини аудиторій, цифрова нерівність, поширення онлайн-даних, розвиток інструментів штучного інтелекту та соціальна чутливість тем ускладнюють збирання, перевірку й інтерпретацію інформації про аудиторії. Мета статті полягає в обґрунтуванні змішаних методів як ресурсу аналітичних спроможностей бізнесу та громадських організацій, а також у розробленні авторської рамки їх інтегрованого використання для підтримки організаційної стійкості в умовах невизначеності. Авторський внесок полягає у поєднанні трьох прикладних дослідницьких оптик – маркетингової, рекламно-комунікаційної та соціологічної – в єдину логіку підтримки управлінських і комунікаційних рішень. Наукова новизна дослідження полягає в обґрунтуванні змішаних методів як ресурсу аналітичних спроможностей, що дає змогу організаціям працювати з фрагментованими даними, поєднувати масштаб і контекст, перевіряти суперечності між джерелами, враховувати якість онлайн-даних, етичні ризики та межі достовірності висновків. У статті показано, що для бізнесу така логіка підтримує рішення щодо сегментації, продукту, сервісу, ціни, рекламного креативу, медіаканалів і довіри до бренду. Для громадських організацій вона важлива у проведенні оцінювання потреб, аналізі програм, роботі з внутрішньо переміщеними особами, ветеранами, молоддю, вразливими групами, адвокаційними кампаніями та донорською звітністю. Основні висновки дослідження засвідчують, що кількісні методи забезпечують масштаб і порівнюваність, якісні методи розкривають мотиви, бар’єри, мову аудиторій і життєвий контекст, а рекламно-комунікаційні дослідження дають змогу перевіряти сприйняття повідомлень, емоційну реакцію, довіру й етичну прийнятність комунікації. Практичне значення результатів полягає у можливості використання запропонованої рамки дослідницькими агенціями, підприємствами, громадськими організаціями, університетами та професійними асоціаціями для планування досліджень у воєнному й післявоєнному середовищі.
Keywords: змішані методи; аналітичні спроможності; маркетингові дослідження; рекламно-комунікаційні дослідження; соціологічні дослідження; якісні дослідження; кількісні дослідження; війна; бізнес; громадські організації