ФОРМУВАННЯ МІЖНАРОДНОГО БРЕНДУ АГРАРНОЇ КОМПАНІЇ ЗАСОБАМИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ: ДОСВІД SYNGENTA - Болотна, Оксана Володимирівна; Глєбова, Наталія Володимирівна; Снітько, Анастасія (Актуальні проблеми сталого розвитку, 2026)
У статті досліджено теоретичні та прикладні аспекти формування міжнародного бренду аграрної компанії за допомогою цифрових маркетингових комунікацій на прикладі транснаціональної корпорації Syngenta. Обґрунтовано, що в умовах цифрової трансформації та глобалізації агробізнесу маркетингові комунікації трансформуються з простих інструментів просування у стратегічний ресурс управління репутацією та взаємодією зі стейкхолдерами. Метою дослідження є обґрунтування ролі цифрових інструментів як стратегічного механізму формування бренду та розробка рекомендацій щодо їх інтеграції в систему управління підприємством. Авторами проведено контент-аналіз цифрової інфраструктури Syngenta, зокрема платформ Cropwise Operations, Interra Scan та інших сервісів. Встановлено, що компанія реалізує платформену модель взаємодії, інтегруючи бренд безпосередньо у виробничі процеси клієнтів, що створює ефект «операційного закріплення» та підвищує бар’єри для конкурентів. Доведено, що цифрова архітектура дозволяє ефективно поєднувати глобальну стандартизацію бренду з локальною адаптацією контенту під потреби конкретних ринків. Визначено ключові функції цифрових комунікацій: інформаційну, інтерактивну, репутаційну, аналітичну та конкурентну. Запропоновано модель, де цифрові комунікації розглядаються як стратегічний нематеріальний актив, що відповідає критеріям VRIO (цінність, рідкісність, важкість імітації, організаційна підтримка). Результати дослідження мають практичне значення для агропідприємств, що прагнуть зміцнити міжнародне позиціонування через створення цифрових екосистем
Keywords: міжнародний бренд; міжнародний маркетинг; цифрові маркетингові комунікації; стратегічне управління; формування міжнародного бренду; просування бренду; репутаційний капітал; аграрний сектор